Ainda no início de 2020, o Google anunciou o fim dos third-party cookies (cookies de terceiros) do navegador Chrome, levando os profissionais de marketing ao desespero. Agora, em 2021, a empresa deu seu ultimato e decretou o fim desses arquivos até 2022.
Outros navegadores, como o Safari (da Apple) e o Mozilla, já haviam anunciado o fim dos third-party cookies. Contudo, o golpe final veio do navegador que detém 69% de market share do desktop e 40% do mobile, impactando publishers, marcas e agências.
Nada disso é recente. Essas mudanças do Google estavam previstas desde 2019, com a criação do Privacy Sandbox, uma iniciativa para preservar a privacidade dos usuários ao centralizar as informações via APIs e evitar rastreamentos individuais.
Ora, se a publicidade digital rende milhões de dólares ao gigante da tecnologia, por que “penalizar” seus anunciantes?
O Google entende que as inovações de privacidade são alternativas eficazes para rastreamento. Desse modo, mesmo com o Privacy Sandbox, os anunciantes terão acesso a informações de navegação e interesses dos usuários, mas sem a identificação pessoal.
Também é preciso se atentar à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). As empresas que ainda não criaram sua Política de Cookies devem fazer isso o mais breve possível, pois a partir de agosto de 2021 sanções serão aplicadas em caso de descumprimento da lei.
Esse novo cenário exige dos profissionais de marketing o desenvolvimento de novas habilidades, um pensamento (muito mais) estratégico e criatividade para lidar com as mudanças recentes na publicidade digital.
E aí, vamos descobrir como fazer isso? Continue a leitura!
Simplificando os cookies
Para entender o impacto do fim das cookies de terceiros, antes de tudo, é necessário entender para que servem. Mas já adiantando, nem todos tem aplicabilidade nas estratégias de marketing.
Em síntese, os cookies são pequenos arquivos de textos que ficam salvos no navegador e podem ser úteis para os usuários e os donos dos sites. Veja abaixo alguns usos comuns:
- Armazena informações de login, garantindo que o acesso do usuário a determinado site não exija senha em todas as sessões;
- Guarda dados simples no pré-preenchimento de formulários, como endereço, telefone e e-mail;
- Identifica as páginas acessadas, o tempo de permanência nelas e se houve erros durante o seu acesso;
- Direciona anúncios e propagandas para o usuário de acordo com seus interesses e perfil de compra.
Há ainda outra classificação para esses arquivos digitais: first party ou primários (monitoram a atividade do usuário dentro de um site) e third party ou terciários (monitoram os acessos do usuário nos sites).
Somente os third-party cookies não serão armazenados pelo Chrome. Por esse motivo, há uma grande preocupação por parte dos anunciantes, visto que é esse tipo de cookie que permite identificar os sites visitados e cliques do usuário.
É com base nessas informações, que os servidores de anúncios criam os perfis de usuário para utilizar nas campanhas de remarketing do Google Ads em redes sociais.
E qual a relação com a LGPD?
A LGPD define diretrizes para o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou jurídica, que podem ser:
- Dado pessoal: informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável;
- Pessoal sensível: dado pessoal sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico;
- Dado anonimizado: dado relativo a titular que não possa ser identificado, considerando a utilização de meios técnicos razoáveis e disponíveis na ocasião de seu tratamento;
- Banco de dados: conjunto estruturado de dados pessoais, estabelecido em um ou em vários locais, em suporte eletrônico ou físico.
Um cookie pode carregar um ou mais dados pessoais, como aqueles do pré-preenchimento de formulários. Por esse motivo, os sites que disparam os tipos first e third-party precisam de uma Política de Cookies para informar ao visitante quais dados serão coletados e com que finalidade.
Alternativas para o fim dos third-party cookies
“Hoje, tornamos explícito que, uma vez que os cookies de terceiros sejam eliminados, não construiremos identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto navegam na web, nem os usaremos em nossos produtos”, declara o diretor de produto, David Temkin, no blog mantido pelo Google.
Contudo, a extinção dos cookies de terceiros não deve ser encarada com o fim da publicidade digital. Existem outras formas, embora pouco exploradas no Brasil, de se coletar dados e, posteriormente, utilizá-los com fins publicitários:
- FLoCs (Aprendizagem Federada de Grupos);
- Fingerprinting (impressão digital);
- Sincronização de pixels e IDs universais;
- ID universal ID5 via Prebid.
O Google também traz recomendações para que os publishers continuem a desenvolver o seu trabalho, respeitando a privacidade de dados dos usuários. Destacamos alguns pontos:
- Construa um relacionamento direto com seus usuários, oferecendo serviços valiosos e que aprimorem a sua experiência;
- Colete e gerencie dados de maneira responsável, ao mesmo tempo, fornecendo políticas de privacidade e garantindo aos usuários transparência, escolha e controle.
- Use dados para segmentar seu público e monetizar efetivamente anúncios e outras soluções de geração de receita.
- Consolide e proteja seus dados na nuvem para prever resultados e otimizar a receita sem comprometer a privacidade do usuário.
Dica de ouro!
A BizDev também tem uma dica: aposte no marketing de conteúdo. Ao oferecer conteúdo relevante e, consequentemente, consolidar-se como referência perante sua audiência, a tendência é que ela se sinta mais confiante para fornecer seus dados/ se comunicar com a sua marca de forma geral.
Eventos online, assinatura de newsletter, oferta de infoprodutos e assinatura de serviços premium, por exemplo, são formas legítimas de obter dados dos usuários e construir um banco de dados.
Em posse desses dados você pode segmentar contatos para desenvolver campanhas de inbound marketing e ações de customer experience, bem como campanhas de upsell e cross-selling. Quer saber como explorar outras possibilidades para o seu negócio?
Vamos bater um papo pelo WhatsApp (11) 94340.7113 ou envie um email para juliana@bizdevondemand.com.br
Referências extras:
O fim dos third-party cookies
https://www.lianatech.com/resources/blog/the-end-of-third-party-cookies-how-to-prepare-with-digital-marketing-tools-infographic.html