Em primeiro lugar vou explicar rapidamente o que é ABM. Account-based Marketing ou (ABM) é uma nova modalidade de abordagem de marketing que conta com uma estratégia desenhada e personalizada com intuito de atingir, não um público, ou uma persona, mas uma conta ou empresa.
A ideia é: em vez de se criar ações de marketing que vão falar com um público-alvo (abrangente, ou 1 to many) ou uma persona (restrito, 1 to few), falar com uma única pessoa (1 to 1). Além disso, ter uma estratégia afinada para abordar um ou mais contatos a fim de conquistar uma conta.
Essa estratégia é essencial para empresas que tem um produto ou serviço muito específico ou nichado, onde não adianta aplicar esforços a não ser para estas contas que realmente fazem sentido naquele mercado.
Quem será impactado (Definindo ICP)
O primeiro grande passo antes de iniciar uma estratégia de ABM de sucesso é construir o mapa de seu ICP – Ideal Customer Profile, ou perfil de cliente ideal. Nele deve ser mapeado o comportamento do seu Persona e outros fatos importantes relacionado ao comportamento dele como decisor.
Entre as principais perguntas deve-se levar em consideração as seguintes questões:
- Ele decide sozinho?
- Preciso influenciar somente ele ou outras pessoas nesta conta?
- Quem são as pessoas que preciso atingir além dele?
- O que motiva a seguir em frente em uma venda?
- O que o desmotiva, etc…
Devemos ser tanto amplos quanto profundos pois sem isso acabamos sendo abrangentes na comunicação e não diferenciados e especiais. É necessário saber intrinsecamente qual a única coisa que fará essa pessoa virar meu cliente.
Quais os Touchs necessários para impactar meu ICP
Depois que o ICP fica pronto, fica a pergunta: o que eu faço com isso? A resposta é simples, uma vez que o ICP foi desenhado conseguimos entender as motivações do nosso cliente ideal e qual a melhor maneira de ele nos perceber no mundo de estímulos que ele recebe diariamente.
A chave é se diferenciar, achar onde dentro de seus atributos como empresa você se diferencia e onde isso encaixa com o que nosso Ideal Customer está morrendo para ouvir e entregar de fato isso a ele.
A maneira como vamos fazer isso será estruturada a partir de workflows que serão incluídos em Plays. As plays são as formas com que vamos engajar nossos contatos, via fluxos ainda mais amplos que podem incluir touches via e-mail telefone, Linkedin e mídias offline.
A criatividade dará o tom das ações e ajudará a gerar valor, o modelo beta é constante pois uma ação pode performar muito bem, mas não da forma como foi desenhada, por isso é necessário estar muito aberto a mudanças no caminho.
A criatividade dará o tom das ações e ajudará a gerar valor. Importante sempre, sempre estar aberto para mudar no meio do caminho!
Desenhar Plays (Estrutura de touchs e quando vão ocorrer)
As plays podem incluir diversos workflows, sequências, etc, de forma a trazer a atenção do Cliente para nós, nos canais onde ele se encontra. Na DIWE estruturamos esse mix de workflows e sequências levando em conta não só o funil em Y unindo estratégias de inbound + outbound mas bebendo da fonte do Flywheel da Hubspot e um toque final personalizado por nós mesmos, o Profound Marketing.
A dica principal é sempre entender muito bem com quem você vai falar e usar o que tiver de recursos para ser o máximo útil, conveniente e assertivo na comunicação.
Quais resultados esperar?
Os resultados vem, se essa estrutura e lógica forem seguidas, porém, é uma construção longa e às vezes demorada que requer atenção constante. Por isso essa estratégia é muito compatível com mercados onde a venda tem um ciclo longo (acima de 6 meses).
Trabalhamos sempre pensando nos pequenos “sim”, aí que está a veia comercial do ABM. O esforço maior é sempre para iniciar o contato em uma conta, às vezes com a saída de pessoas de empresa que estamos prospectando mas o trabalho nunca é perdido, por isso é necessário ter paciência e muita persistência como todo bom comercial! 😉
é uma construção longa e às vezes demorada que requer atenção constante. Por isso essa estratégia é muito compatível com mercados onde a venda tem um ciclo longo
Quer saber mais sobre ABM, e exemplos de como isso tem funcionado para a DIWE? Comente e deixe suas dúvidas!